In den vergangenen Wochen war ich auf zwei der bedeutenderen Messen der Digitalbranche und für den Industriesektor, in Hamburg auf der OMR und kurz darauf auf der Hannover Messe. Spoiler: Ich war überall unterschwellig enttäuscht.
Was ist falsch mit der OMR?
Wahrscheinlich nichts, die OMR war schlicht nicht das passende Pflaster für mich. Zwar finde ich die Idee des Festivals einleuchtend (mehr dazu unten). Ich hatte aber neben der voraussehbaren Selbstpräsentation aller Art Content-Ersteller und verlesenen Industriegrößen, die über diesen Hebel eine Zielgruppe heben wollen, mehr B2B und kernhafte Wertschöpfung über das gesamte Thema Digitalisierung erwartet. Ich fand aber nur ein bisschen Marketing-Automation, in der Regel für Agenturen. Also: Falsche Erwartungen. Selbst beim Terminus „Rockstars“. Die OMR wäre auch gut als PopCultureStars gelaufen.
Marktübersicht? Nicht mit Marketingbudgets
Aber auch die klassische B2B Messe hat an Relevanz verloren. Die Hannover Messe zeigt hier Zahnräder, dort einen Aufruf für Investitionen in Portugal. Die Auswahl der Aussteller zeichnete keinen relevanten Marktüberblick, sondern eher eine willkürlich zusammengestellte Folge von Unternehmen, die Budget für die Messeteilnahme hatten. Nicht einmal Branchen waren sinnhaft gruppiert und hätten so eine Marktübersicht gezeigt. Eher hat das Budget darüber entschieden, wer seinen Bistrotisch in welcher Halle aufstellen durfte.
Warum funktionieren die Messen nicht mehr so?
Die OMR hat bei ihrem Publikum ganz zweifellos funktioniert – aber gänzlich ohne den klassischen Messe-Charakter. Die Hallen mit Event-Angeboten und dort, wo Plattformhelden präsentiert wurden, waren übervoll; die Events selbst gut besucht. Man kann annehmen, dass die abseits aufgestellten Softwarehersteller und Dienstleister von diesem Zulauf profitiert haben. Ob dieser Messeteil nur aus den präsentierten Inhalten heraus erfolgreich gewesen wäre, ist eher zweifelhaft.
Ich will Zahnräder, aber alle!
Die Hannover-Messe macht das deutlich. Sie taugt nicht für eine aussagefähige Branchenübersicht. Niemand kann (und will) sein gesamtes Sortiment mitbringen. Das Internet ist hier endgültig überlegen. Von der Recherche, der Produktpräsentation bis hin zur Konfiguration komplett nach Kundenbedürfnis. Ähnliches wäre überhaupt nur mit unverhältnismäßigem Aufwand auf einer physischen Messe vorstellbar.
Wie sich Kaufhäuser gewandelt haben von einer Quelle der Verfügbarkeit hin zu kuratierten Produktkonfigurationen oder exklusiven Präsentationsflächen für Luxusgegenstände, deren Wertschöpfung substanziell genug ist, den Aufwand zu rechtfertigen, müssen auch die Messen eine solche Anpassung an Kundenbedürfnisse suchen. Aber was sind diese Bedürfnisse überhaupt?
Was ist die nächste Evolutionsstufe Messe?
Für bestimmte Zielgruppen mag der Festivalcharakter attraktiv sein. Aber wie erreichen B2B-Unternehmen ihre Kunden? Über Branchentreffen, Events, Workshops? Die Messe als physischer Treffpunkt – aber mit kuratierten Themen-Flächen, die aussagekräftig eine Branche, eine Entwicklung, Trends repräsentieren?
Die B2B Messe als Ort der Produktpräsentation ist überholt. Internet-Präsentationen haben das abgelöst
Die klassische Rollenverteilung Aussteller vs. Kunde löst sich auf. Zunehmend suchen Messeteilnehmer nach gemeinsamer Problemlösung. Gerade im B2B-Umfeld mit oft komplexen Wertschöpfungsketten oder komplexen Produkten, sind zunehmend Lösungspartner statt Verkäufer/Kunde-Beziehungen gefragt.
Trotzdem ist der Branchenüberblick nötig. Er ist für ein informiertes Gespräch sogar Voraussetzung für eine angemessene Problemlösung. Ohne ihn kann ich nicht kompetent beurteilen, wer mein Gegenüber ist und welches Potential er hat.
Wie wird das Socializing und Networking digital fortgesetzt? Die gescannte Visitenkarte mit anschließend zugesandten Newslettern hat ja auch ihre Grenzen
Letztlich öffnet sich hier die Funktionsschere zwischen:
- der Präsentation der Messe
- der Frage, wie pflegt jemand seine Kontakte
- und der Frage, wie entsteht überhaupt der Fokus in der Beziehung vor Ort?
Wenn ich nach einem erfolgreichen oder zumindest angenehmen Gespräch auf der Messe später nur einen allgemeinen Newsletter und ständige Kaufaufforderungen erhalte, kann sich sogar ein negativer Beigeschmack einschleichen.
Letztlich ist das ja schon auf der Schnittstellen-Messe CeBit passiert. Die anderen Formen klassischer Messen wird das auch mitnehmen.
Kleinere Events – Größere Intensität
Was sich nicht ins Netz verlagert, ist das Bedürfnis nach persönlichen Gesprächen (und vielleicht nach einem Tapetenwechsel). Die Frage ist: Wie wird dieses Bedürfnis erfüllt?
Das in seiner Wirkung nachhaltigste Modell geht mit einer simplen Technik einher.
Gemeinsame Erlebnisse schaffen!
Wer zusammen etwas erlebt, lernt sich als Mensch kennen und bindet gleichzeitig Erinnerungen an diese Erlebnisse. Ein Event hat mir das neulich live vor Augen geführt, und wir haben einen ersten Versuch auch bei Oro auf die Beine gestellt.
Wer sich begegnet, kann sich besser aufeinander einlassen, Themen im Smalltalk klären, und letztlich seine Produkte wesentlich plastischer präsentieren. Das kann an den Orten passieren, die für ein größeres Publikum mit der nötigen Infrastruktur aufwarten können – den Messe-Standorten. Es spricht aber auch nichts dagegen, dass man das Event den Ort bestimmen lässt und dafür im Vorfeld auf die Teilnehmerauswahl einen größeren Fokus legt.
War die Funktion auch einer B2B Messe bisher, möglichst Viele zusammenzuholen (Aussteller-Rekorde! Besucher-Rekorde!), muss sie sich zu einer informierten Auswahl fokussierter Themen- und Teilnehmer-Präsentation ändern. In der Auswahl des Nötigen, im Herstellen von Fokus und inhaltlicher Relevanz und dem damit verbundenen Schaffen persönlicher Erlebnisse liegt die Zukunft der Messe. Denn dann setzt sie sich dem Internet nicht als Konkurrent um ein Überangebot entgegen (und unterliegt zwangsläufig), sondern bietet als kompetenter Filter allen Teilnehmern einen erlebbaren Mehrwert.